Zürich, 21. März 2007 – Qualität und persönliche Erfahrungen bilden für die Schweizer die Vertrauensbasis in Marken – dies ergibt Europas grösste Konsumentenstudie «Reader’s Digest European Trusted Brands 2007». Entsprechend geniessen Markenklassiker und Traditionsmarken einen hohen Stellenwert: Für 75 Prozent der Schweizer ist Swisscom die vertrauens-würdigste Marke der Telefongesellschaften, Kellogg’s verteidigte seine Spitzenposition bei den Frühstücks-Cerealien mit 71 Prozent und die Migros dominiert bei den Detaillisten mit 64 Prozent.

 

Die Schweizer Verbraucher sind sich einig: 87 Prozent schenken ihr Vertrauen nur jenen Produkten, bei denen die Qualität stimmt. Dabei lassen sich die Verbraucher wenig vom Image der Marke beziehungsweise vom Renommee des Unternehmens-Chefs beeinflussen. Dies geht aus der aktuellen Studie «European Trusted Brands 2007» hervor, die Reader’s Digest jetzt vorgelegt hat. Für 85 Prozent der Schweizer gibt die persönliche Erfahrung mit der Marke den Ausschlag, ob sie ihnen vertrauenswürdig erscheint. Und mehr als zwei Drittel (79%) erwarten, dass ein Unternehmen die Bedürfnisse der Kunden versteht, bevor sie der Marke ihr Vertrauen schenken.

 

Swisscom verteidigt Spitzenposition
Wie in den vergangenen Jahren heisst die Siegerin in der Schweiz Swisscom, die sowohl bei den Telefongesellschaften (75%) wie auch bei den Mobiltelefon-Netzanbietern (69%) jeweils an der Spitze ist. Mit 71 Prozent klar gewonnen hat Kellogg’s bei den Frühstück-Cerealien, genauso wie die Migros ihre Führungs-position bei den Detaillisten mit 64 Prozent deutlich verteidigen konnte.

 

Die Studie belegt, dass Markenklassiker und Traditionsmarken einen besonders hohen Stellenwert bei den Verbrauchern in der Schweiz haben. In den 35 erhobenen Produktkategorien von A wie Automobile bis Z wie Zahnpasta / Mundpflege setzten sich beinahe ausnahmslos die Vorjahressieger durch. In der Schweiz handelt es sich um Miele (Haushalt- und Küchengeräte), Dell (PC), Nokia (Mobiltelefone), Canon (Fotoapparate), Kuoni (Reiseveranstalter), Raiffeisen (Banken und Sparkassen), Visa (Kreditkarten), Die Mobiliar (Sachversicherungen), Bluewin (Internet-Unternehmen), Shell (Treibstoffe / Benzin), Migros (Vitamin-Produkte), Aspirin (Schmerzmittel), Neo Citran (Erkältungsmittel), L’Oréal (Haarpflege), Nivea (dekorative Kosmetik sowie Hautpflege), Nespresso (Kaffee), EMMI (Milchprodukte), Swatch (Uhren), Whiskas (Tiernahrung), SwissLife (Lebensversicherungen), Helsana (Krankenkassen), Valser (Softdrinks), Similasan (Homöopathische Mittel), Sony (Unterhaltungselektronik), Charles Vögele (Bekleidung), Supradyn (Aufbaupräparate), Meister Proper (Haushaltsreiniger) und Elmex (Zahnpasta / Mundpflege).

 

Europa: Nivea und Nokia sind top
Die europäischen Top-Marken sind Nivea und Nokia, welche beide das beste nur denkbare Ergebnis in ihrer Kategorie erreichten. Europas Verbraucher setzten Nivea von Beiersdorf (Hamburg) in allen 15 an der Untersuchung beteiligten europäischen Ländern auf Platz eins der vertrauenswürdigsten Produkte in der Kategorie Hautpflege. Dies gelang auch dem finnischen Mobiltelefonhersteller Nokia, der ebenfalls in allen Befragungsländern zum vertrauenswürdigsten Anbieter in seiner Produktkategorie gewählt wurde.

 

Die Kreditkarte Visa kam in 14 Ländern auf Platz eins. Canon schaffte diesen Rang in der Produktkategorie Fotogeräte in elf Ländern. Kellogg’s eroberte in neun Ländern in der Kategorie Frühstücks-Cerealien den ersten Platz. Ariel, Miele, Hewlett Packard und Nestlé sind in jeweils sechs Ländern die vertrauenswürdigsten Marken in ihrer Produktkategorie.

 

Grosse Markenvielfalt
Der Konkurrenzdruck ist sehr hoch: In der Studie nannten die Befragten allein in der Schweiz über 1’000 Marken über alle Produktkategorien hinweg. «Wenn sich Marken gegen den heftigen Wettbewerb immer wieder an die Spitze der Vertrauensskala setzen, ist dies ohne jede Einschränkung der Beweis, dass sich Investitionen in die Markenführung und die an den Verbraucherbedürfnissen orientierte Qualität auszahlen», kommentiert Geschäftsführer Werner Neunzig die Ergebnisse der Studie. «Allerdings verlangt der Konsument auch bei seinen Lieblingsmarken nach stetiger Erneuerung, wobei der Auftritt der Marken immer authentisch bleiben soll.»

 

Die Studie «Reader’s Digest European Trusted Brands» stellt das Markenvertrauen in den Vordergrund und überlässt es allein dem Befragten, welcher Marke er sein Vertrauen ausspricht. Der Fragebogen enthält keine Markenvorgaben, sondern fragt ab, was der Konsument ungestützt im Kopf abruft, wenn er sich für seine vertrauenswürdigste Marke entscheiden soll. Wie stark dabei der Wettbewerb der Marken um die Gunst der Konsumenten ist, zeigt unter anderem die Vielzahl der genannten Marken.

 

Grösste Verbraucheruntersuchung Europas
An der Befragung «Reader’s Digest European Trusted Brands 2007» haben rund 26'000 Personen von September bis Oktober vergangenen Jahres teilgenommen, davon rund 1'100 in der Schweiz. Zum siebten Mal hat das Magazin Reader’s Digest auf der Basis von unbeeinflussten Verbrauchervoten die vertrauenswürdigsten Marken in 15 europäischen Ländern ermittelt. Die Ergebnisse der Studie sind repräsentativ zur Altersstruktur der Bevölkerung.

 

Insgesamt befragte Reader’s Digest die Schweizer zu 35 Produktekategorien. Untersucht wurden 20 europaweit vergleichbare Produktbereiche, 15 weitere sind ausschliesslich in der Schweiz zur Umfrage gekommen. Seit der ersten Studie im Jahr 2001 haben sich in Europa insgesamt 150'000 Konsumenten beteiligt. Damit ist die jährlich durchgeführte Studie «Reader’s Digest European Trusted Brands» die aktuell grösste Verbraucheruntersuchung Europas.

 

Befragung in 15 Ländern Europas

Die 15 Länder, in denen die Studie «Reader’s Digest European Trusted Brand 2007» durchgeführt wurde, sind:

· Belgien
· Deutschland
· Finnland
· Frankreich
· Grossbritannien
· Niederlande
· Österreich
· Polen
· Portugal
· Rumänien
· Russland
· Schweiz
· Spanien
· Tschechien
· Ungarn

 

Bewertung nach vier Kriterien
Die Teilnehmer wurden gebeten, in 35 verschiedenen Produktkategorien jeweils eine Marke ungestützt (das heisst ohne Vorgabe) zu nennen, der sie das meiste Vertrauen entgegen bringen. Die Marken wurden dann von den Verbrauchern nach folgenden Kriterien bewertet:
· Qualität der Produkte
· Verhältnis von Preis und Gegenwert
· Eindeutiges Image
· Kenntnis der Kundenbedürfnisse

 

Die Ergebnisse der Schweiz im Überblick
Die «Most Trusted Brands» liegen für 20 europaweit vergleichbare Produktbereiche vor sowie für 15 weitere Produktbereiche, die nur in der Schweiz untersucht wurden. Hier die vertrauenswürdigsten Marken im Überblick:
· Aufbaupräparate: Supradyn
· Automobile: VW
· Banken: Raiffeisen
· Bekleidung: Charles Vögele
· Computer: Dell
· Dekorative Kosmetik: Nivea
· Detaillisten: Migros
· Erkältungsmittel: Neo Citran
· Erdölgesellschaften: Shell
· Fotogeräte: Canon
· Frühstückscerealien: Kellogg’s
· Haarpflege: L’Oréal
· Haushalts- / Küchengeräte: Miele
· Haushaltsreiniger: Meister Proper
· Hautpflege: Nivea
· Homöopathische Mittel: Similasan
· Internetunternehmen: Bluewin
· Kaffee: Nespresso
· Krankenkassen: Helsana
· Kreditkarten: Visa
· Lebensversicherungen: SwissLife
· Milchprodukte: EMMI
· Mobiltelefon-Netzanbieter: Swisscom
· Mobiltelefone: Nokia
· Reiseveranstalter: Kuoni
· Sachversicherungen: Die Mobiliar
· Schmerzmittel: Aspirin
· Softdrinks: Valser
· Telefongesellschaften: Swisscom
· Tiernahrung: Whiskas
· Uhren: Swatch
· Unterhaltungselektronik: Sony
· Vitaminprodukte: Migros
· Waschmittel: Total
· Zahnpasta / Mundpflege: Elmex

 

Nivea erobert das Vertrauen der Europäer
Marken, die in mindestens drei Ländern das meiste Vertrauen besitzen:

Nokia, Nivea (Hautpflege) Länderzahl 15

Visa Länderzahl 14

Canon Länderzahl 11

Kellogg’s Länderzahl 9

Ariel, Miele, Hewlett Packard, Nestlé Länderzahl 6

Aspirin, Avon, Nivea (dekorative Kosmetik) Länderzahl 5

Pantene, Centrum, Volkswagen Länderzahl 4

L’Oréal, IBM, Mercedes, Persil, Toyota Länderzahl 3

 

Hohe Qualität der Produkte ist am wichtigsten
Bei der Studie «European Trusted Brands geben die Teilnehmenden auch an, nach welchen Kriterien sie ihre Bewertungen vornehmen. Dabei kam zum Ausdruck, dass in erster Linie die Qualität der Produkte sowie die persönlichen Erfahrungen mit der Marke für das entgegengebrachte Vertrauen ausschlaggebend sind. Von geringer Bedeutung sind dagegen der Bekanntheitsgrad der Marke und das Renommee der Unternehmensführung.

1. Produkte mit hoher Qualität 87%
2. Persönliche Erfahrung mit der Marke 85%
3. Unternehmen versteht die Bedürfnisse des Kunden 79%
4. Marke ist umweltbewusst 71%
5. Hinter der Marke stehen hohe ethische Standards 64%
6. Der Geldwert der Marke ist hoch 52%
7. Marke hat lange Traditionsgeschichte 48%
8. Marke engagiert sich in der Öffentlichkeit 42%
9. Marke hat ein starkes Image 42%
10. Unternehmen mit renommierter Führung 36%
11. Marke ist sehr bekannt 33%
12. Marke ist in der Werbung sehr präsent 21%

 

Das Vertrauen darf auch etwas kosten
Die Schweizer lassen sich vertrauenswürdige Marken auch etwas kosten. Auf die Frage «Sind es Ihnen einige Marken wert, dass Sie dafür mehr bezahlen?» fielen die Antworten wie folgt aus:
Oft: Gesamt 27%, Männer 27%, Frauen 27%
Manchmal: Gesamt 49,5%, Männer 50%, Frauen 49%
Selten: Gesamt 16%, Männer 16%, Frauen 16%
Nie: Gesamt 5,5%, Männer 5%, Frauen 6%