Die Schweizer vertrauen Marken, die sich engagieren

Zürich, 15. März 2011. Das Thema „nachhaltiges Wirtschaften“ ist nicht nur en vogue, sondern es kommt bei den Konsumenten auch gut an. In vielen Fällen ist es sogar kaufentscheidend. Allerdings glauben 62 Prozent der Schweizer Konsumenten, dass das Thema „Umweltfreundlichkeit“ den grossen Unternehmen ziemlich egal ist. Selbst wenn sich Unternehmen um mehr Nachhaltigkeit bemühen, scheint dies den Verbrauchern noch lange nicht bewusst zu sein. Das ist eines der zentralen Ergebnisse der aktuellen Reader’s Digest Studie „European Trusted Brands 2011“. Zum elften Mal hat das Magazin in 16 europäischen Ländern ermittelt, welche Marken in den Augen der Verbraucher besonders vertrauenswürdig sind. Mehr als 33’000 Menschen, davon rund 1’700 in der Schweiz, haben an der Befragung der Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2011“ teilgenommen.

Mehr gesellschaftliches Engagement von Unternehmen gefordert

Europaweit wächst das Interesse an nachhaltigem Handeln von Unternehmen. 43 Prozent der Schweizer schliessen sich beispielsweise der Aussage an: „Ich bevorzuge Marken, die sich für gesellschaftliche Anliegen engagieren.“ Nahezu zwei Drittel der Schweizer (63 Prozent) schätzen und bevorzugen Marken, die umweltfreundlich sind. Gleichzeitig sind viele Konsumenten enttäuscht von den meisten grossen Unternehmen, bei denen sie den Eindruck haben, dass Umweltfreundlichkeit keine Rolle spielt. Diese Konstellation zeigt sich überall in Europa, so die Studie. Nur die Polen und Tschechen messen der Umweltfreundlichkeit weniger Bedeutung bei.

Konsumenten werden umweltbewusster

Das steigende Umweltbewusstsein der Verbraucher umfasst die unterschiedlichsten Produktkategorien. Ein klares Ergebnis der Studie: Wenn sich eine Marke glaubhaft als „grüne Marke“ positionieren kann, stärkt dies das Vertrauen der Konsumenten. So wurde die Marke NIVEA nicht nur erneut die vertrauenswürdigste Marke in den Produktkategorien Hautpflege-Produkte und Dekorative Kosmetik, sondern sie geniesst zugleich den besten Ruf für ihr ökologisches Engagement. Unter den Energieunternehmen, die erstmals erhoben wurden, sicherte sich Axpo die grösste Wertschätzung für das Umweltengagement. Migros erhielt sowohl in der Kategorie Detailhandel als auch in der Kategorie Haushaltsreiniger die Bestnote für Umweltschutz.

Markenklassiker geniessen besonderes Vertrauen

In den 35 von der Studie untersuchten Produktkategorien von A wie Alkoholfreie Getränke bis Z wie Zahnpasta/Mundpflege setzten sich in der Schweiz vor allem Markenklassiker erneut an die Spitze der vertrauenswürdigsten Marken, darunter NIVEA, Kellogg’s, Swisscom, Visa, Nokia, Kuoni, Die Mobiliar, Charles Vögele, Ricola, Lindt & Sprüngli, Whiskas und Elmex. In der Kategorie Personal Computer konnte erstmals HP der Marke Dell den vordersten Rang abnehmen.

NIVEA setzt den langjährigen Erfolgskurs weiter fort. Zum einen konnte sich NIVEA sowohl in der Kategorie Hautpflege-Produkte, in der mittlerweile jeder zweite Konsument in der Schweiz die Beiersdorf-Ikone als vertrauenswürdigste Pflegemarke wählte, als auch in der Kategorie Dekorative Kosmetik wieder den ersten Platz sichern. Zum anderen landete NIVEA wieder in der Kategorie Haarpflege an der Spitze und verwies den mehrfachen Sieger der Vorjahre, L’Oréal, auf den zweiten Rang.

Der Wettbewerb unter den Marken ist stärker, als häufig angenommen wird. Allein in der Schweiz nannten die Befragten mehr als 2’500 Marken über alle Produktkategorien hinweg. „Vertrauen bildet die Grundlage für die Beziehung zwischen Konsumenten und Unternehmen. Wenn es einer Marke gelingt, die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Verbrauchers trotz des immer intensiver werdenden Wettbewerbs zu erlangen und zu halten, ist dies eine grossartige Leistung“, sagt Werner Neunzig, Präsident des Verwaltungsrates und Geschäftsführer von Reader’s Digest Schweiz. „Nur die Konsumenten, die immer wieder aufs Neue in ihrem Vertrauen bestätigt werden, bleiben einer Marke treu. Nachhaltiges Wirtschaften sichert sowohl den aktuellen als auch den künftigen Erfolg der Marken.“

Allerdings verlangt der Konsument von seinen Lieblingsmarken, dass sie sich immer wieder neu erfinden, ohne ihre Identität zu verlieren. „Der Markt belohnt Unternehmen, die gezielt in Markenführung investieren und dabei sowohl an die unmittelbaren Konsumentenbedürfnisse denken als auch an ihre Rolle in der Gesellschaft“, kommentiert Yakub Kambir, Leiter Werbemarkt der beiden Ausgaben des Magazins Reader’s Digest in der Schweiz, die Ergebnisse der aktuellen Studie. „Für Markenartikler liefert ‚European Trusted Brands’ harte Fakten, um die Effizienz ihrer Kommunikation auf den Prüfstand zu stellen. Wiedererkennbarkeit und Glaubwürdigkeit spielen dabei über sämtliche Kommunikationskanäle hinweg die Hauptrolle.“

Reader’s Digest wird die vertrauenswürdigsten Marken der Schweiz, die in Europas grösster Verbraucherstudie ermittelt wurden, mit dem Pegasus Award für höchstes Konsumentenvertrauen auszeichnen. 

NIVEA bleibt in Europa an der Spitze

Der Markenklassiker NIVEA sowie Nokia konnten ihre europaweite Ausnahmestellung verteidigen und sind in der Kategorie Hautpflege-Produkte bzw. Mobiltelefone in 15 europäischen Ländern die jeweils vertrauenswürdigste Marke. Die Kreditkarte Visa kam in 14 Ländern auf Platz eins, Canon konnte sich in der Produktkategorie Fotogeräte in 13 Ländern an die Spitze setzen. Kellogg’s eroberte in acht Ländern den Spitzenplatz in der Kategorie Frühstückscerealien. HP schaffte es in zehn Ländern in der Kategorie Personal Computer auf den ersten Platz. Ariel steht in neun Ländern und Nestlé in sieben Ländern ganz oben im Vertrauensranking. Frühstückscerealien von Nestlé sind bei den Kroaten, Tschechen, Polen, Portugiesen, Rumänen, Russen und Slowenen besonders beliebt. Bei den Schweizern selbst steht allerdings Kellogg’s an der Spitze.

NIVEA und Nokia vertrauenswürdigste Marke in 15 europäischen Ländern

[Basis: 33.005 Befragte in 16 europäischen Ländern] 

Ergebnisse der Schweiz im Überblick

Die „Most Trusted Brands“ liegen für 20 europaweit vergleichbare Produktbereiche vor sowie für 15 weitere Produktkategorien, die nur in der Schweiz untersucht wurden. Hier die vertrauenswürdigsten Marken in der Schweiz im Überblick:

• Alkoholfreie Getränke: Coca-Cola
• Automobile: VW
• Banken/Finanzdienstleister: Raiffeisen
• Bekleidung: Charles Vögele
• Benzin/Tankstellen: Coop
• Bonbons: Ricola
• Dekorative Kosmetik: NIVEA
• Erkältungs-Produkte: Neo Citran
• Fernseh-/Kabelnetzanbieter: Cablecom
• Fotogeräte: Canon
• Frühstückscerealien: Kellogg’s
• Haarpflege-Produkte: Nivea
• Haushalts-/Küchengeräte: Miele
• Haushaltsreiniger: Meister Proper
• Haustiernahrung: Whiskas
• Hautpflege-Produkte: NIVEA
• Internet-Anbieter: Swisscom
• Kaffee: Nespresso
• Krankenkassen: CSS
• Kreditkarten: Visa
• Lebensversicherungen: SwissLife
• Matratzen: Bico
• Milchprodukte: Emmi
• Mobilfunknetz-Anbieter: Swisscom
• Mobiltelefone: Nokia
• Naturheilmittel/Homöopathie: Similasan
• Optiker / Brillenmarken: Fielmann
• Personal Computer: HP
• Reiseveranstalter: Kuoni
• Sachversicherungen: Die Mobiliar
• Schmerzmittel: Dafalgan
• Schokolade: Lindt & Sprüngli
• Vitamin-Produkte: Burgerstein
• Waschmittel: Ariel
• Zahnpasta/Mundpflege: Elmex

Vertrauen in Umweltschutzaktivitäten der Unternehmen

Welche Marke hat für Sie den besten Ruf zum Thema Umweltschutz? Bitte nennen Sie für jede Kategorie die entsprechende Marke:

[Basis: 1'675 Befragte in der Schweiz] 

• Automobile: Toyota
• Benzin / Tankstellen: Shell
• Detailhandel: Migros
• Energieunternehmen (neu): Axpo
• Fluglinien: Swiss
• Haushaltsbatterien: Duracell
• Haushaltsreiniger: Migros
• Küchen-/Elektrogeräte: V-ZUG Kosmetik: NIVEA
• Waschmittel: Ariel

Über die Studie

Mit der Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2011“ hat das Magazin Reader’s Digest zum elften Mal die vertrauenswürdigsten Marken in 16  Ländern Europas ermittelt. Mehr als 33’000 Leser beteiligten sich von September bis Oktober vergangenen Jahres an der Umfrage der meistgelesenen Zeitschrift der Welt, davon rund 1’700 allein in der Schweiz. Die gewichtete Datenbasis der repräsentativen Studie umfasst 33’005 Befragte in Europa, davon 1’675 in der Schweiz. Damit ist die jährlich durchgeführte Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2011“ die aktuell grösste europaweite Konsumentenuntersuchung. Rund 300’000 Menschen haben seit 2001 an der Studie teilgenommen. Ihre Ergebnisse finden weit über Fachkreise hinaus Beachtung – das Thema „Vertrauen“ gewinnt in allen Lebensbereichen immer mehr Bedeutung.

Die Länder, in denen die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2011“ durchgeführt wurde:

• ·                     Belgien
• ·                     Deutschland
• ·                     Finnland
• ·                     Frankreich
• ·                     Kroatien
• ·                     Niederlande
• ·                     Österreich
• ·                     Polen
• ·                     Portugal
• ·                     Rumänien
• ·                     Russland
• ·                     Schweiz
• ·                     Schweden
• ·                     Slowenien
• ·                     Tschechien
• ·                     Ungarn

Die Teilnehmer wurden gebeten, in 35 verschiedenen Produktkategorien jeweils eine Marke ungestützt (d. h. ohne Vorgabe) zu nennen, der sie das meiste Vertrauen entgegenbringen. Die Marken wurden dann von den Verbrauchern nach folgenden Kriterien bewertet:

• Qualität der Produkte
• Verhältnis von Preis und Gegenwert
• Eindeutiges Image
• Kenntnis der Kundenbedürfnisse

Über Markenvertrauen

Die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands“ stellt das Markenvertrauen in den Vordergrund und überlässt es allein dem Befragten, welcher Marke er sein Vertrauen ausspricht. Der Fragebogen enthält keine Markenvorgaben, sondern fragt ab, was der Konsument ungestützt im Kopf abruft, wenn er sich für seine vertrauenswürdigste Marke entscheiden soll. Wie stark dabei der Wettbewerb der Marken um die Gunst der Konsumenten ist, zeigt u. a. die Vielzahl der genannten Marken.

Bei den Automobilen ist die Zahl der in der Schweiz genannten Marken mit 42 überschaubar. Bei Hautpflege-Produkten dagegen nennen die Konsumenten neben dem eindeutigen Gewinner NIVEA 134 weitere Marken als die für sie persönlich vertrauenswürdigsten, bei Bekleidung 213 Marken und bei Optiker-/Brillenmarken sogar 248. Insgesamt wurden in der Schweiz in dieser Studie für alle Produktbereiche 2’534 unterschiedliche Marken genannt. Wenn eine Marke unter diesen Bedingungen viele Wählerstimmen auf sich vereinen kann, ist das Konsumenten-Votum „vertrauenswürdigste Marke“ von besonderer Bedeutung.

Über Reader’s Digest

Das Magazin Reader’s Digest ist mit 3,1 Millionen Abonnenten und 21 Ausgaben in 19 Ländern eine der meistgelesenen Zeitschriften Europas. In Zürich werden die Ausgaben des Magazins für die Deutsch- und die Westschweiz, Reader’s Digest Schweiz und Reader’s Digest Suisse, herausgegeben. Ausser Zeitschriften publiziert Reader’s Digest Bücher, Musik- und Video- bzw. DVD-Kollektionen. Auf Basis der redaktionellen Kompetenz bietet Reader’s Digest auch Produkte und Dienstleistungen in den Bereichen Wellness, Gesundheit, Finanzen, Wein, Schmuck und Wandern an.

Einen Überblick über die Ergebnisse in Europa gibt es auf www.rdtrustedbrands.com.