Schweizer schätzen Marken als Anker im Leben

Zürich, 10. März 2008. Die Schweizer schätzen Sicherheit und Tradition – auch bei den Markenartikeln, die sie einkaufen. 84% der Schweizer bleiben ihren Lieblingsmarken über Jahre hinweg treu. Dagegen probiert nur knapp jeder dritte Schweizer (30%) oft ganz neue Marken aus. Dies geht aus der aktuellen Studie «European Trusted Brands 2008» hervor, die Reader’s Digest jetzt vorgelegt hat. Ein weiteres wichtiges Ergebnis: 81% der Schweizer sind der Ansicht, es lohne sich, für Qualitätsprodukte mehr zu bezahlen.

Zum achten Mal hat das meist gelesene Magazin Europas in 16 europäischen Ländern ermittelt, welche Marken in den Augen der Konsumenten besonders vertrauenswürdig sind. 24’000 Menschen, davon rund 900 in der Schweiz, haben an der Befragung der Studie «Reader’s Digest European Trusted Brands 2008» teilgenommen. In den 35 erhobenen Produktkategorien von A wie Automobile bis Z wie Zahnpasta / Mundpflege setzten sich in der Schweiz vor allem Markenklassiker an die Spitze, darunter CSS, Kellogg’s, L’Oréal, NeoCitran, Emmi, Kuoni, Meister Proper, Migros, Nespresso, NIVEA, Raiffeisen, Shell, Similasan, Supradyn, Swatch, Swisscom, SwissLife, Toyota und Charles Vögele.

Neu unter den Markengewinnern ist Ricola. Nachdem die Kategorie Bonbons erstmals in die Studie aufgenommen wurde, erzielte Ricola auf Anhieb den höchsten Vertrauenswert.

Grosse Konkurrenz unter den Marken
Dabei macht die Studie deutlich: Die Konkurrenz unter den Marken ist sehr gross. Allein in der Schweiz nannten die Befragten über 1’600 Marken über alle Produktkategorien hinweg. «Wenn es einer Marke gelingt, die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Verbrauchers trotz grossen Wettbewerbs zu erlangen und zu halten, ist dies eine grossartige Leistung», sagt Werner Neunzig, Präsident des Verwaltungsrates und Geschäftsführer von Reader’s Digest Schweiz. «Nur wer als Konsument immer wieder gute Erfahrungen mit einer Marke macht, bleibt ihr treu.»

Reader’s Digest zeichnet die vertrauenswürdigsten Marken der Schweiz, die in Europas grösster Verbraucherstudie ermittelt wurden, mit dem Pegasus Award für höchstes Konsumentenvertrauen aus. Die festliche Preisverleihung, die auch unter dem Vorzeichen des 60-Jahr-Jubiläums von Reader’s Digest in der Schweiz steht, ist für September 2008 in Zürich vorgesehen.

Ergebnisse der Schweiz im Überblick
Die «Most Trusted Brands» liegen für 20 europaweit vergleichbare Produktbereiche vor sowie für 15 weitere Produktbereiche, die nur in der Schweiz untersucht wurden. Hier die vertrauenswürdigsten Marken in der Schweiz im Überblick:

• Aufbaupräparate: Supradyn
• Automobile: Toyota
• Banken/Finanzdienstleister: Raiffeisen
• Bekleidung: Charles Vögele
• Benzin: Shell
• Bonbons: Ricola
• Dekorative Kosmetik: NIVEA
• Erkältungsmittel: NeoCitran
• Fotogeräte: Canon
• Frühstückscerealien: Kellogg’s
• Haarpflege: L’Oréal
• Grossverteiler/Detailisten: Migros
• Haushalts-/Küchengeräte: Miele
• Haushaltsreiniger: Meister Proper
• Hautpflege: NIVEA
• Homöopathische Mittel: Similasan
• Internetunternehmen: Bluewin
• Kaffee: Nespresso
• Krankenkassen: CSS
• Kreditkarten: Visa
• Lebensversicherungen: SwissLife
• Milchprodukte: Emmi
• Mobilfunk Netzanbieter: Swisscom
• Mobiltelefone: Nokia
• Personal Computer: Dell
• Reiseveranstalter: Kuoni
• Sachversicherungen: Die Mobiliar
• Schmerzmittel: Dafalgan
• Telefongesellschaften: Swisscom
• Tiernahrung: Whiskas
• Uhren: Swatch
• Unterhaltungselektronik: Sony
• Vitamine: Migros
• Waschmittel: Total
• Zahnpasta/Mundpflege: Elmex

NIVEA und Nokia in Europa an der Spitze
Internationalisierung und Globalisierung sind längst auch in der Welt der Marken Alltag für den Konsumenten. Beispielsweise erlangten Deutschlands Markenklassiker NIVEA sowie der finnische Mobiltelefonhersteller Nokia erneut in allen 16 europäischen Ländern Platz eins in ihren jeweiligen Kategorien.

Die Kreditkarte Visa setzte sich in 14 Ländern an die Spitze. Canon schaffte diesen Rang in der Produktkategorie Fotogeräte in 13 Ländern. Der Schweizer Nahrungsmittelkonzern Nestlé erreichte in fünf Ländern Platz eins.

Nur in einigen Kategorien wie z. B. Automobile haben starke Marken aus dem Heimatland wie Renault in Frankreich, Skoda in Tschechien oder Volvo in Schweden die Nase vorn. Volkswagen wiederum steht neben Deutschland auch in Österreich, Belgien und Polen an der Spitze.

«Wenn sich Marken gegen den heftigen Wettbewerb immer wieder an die Spitze der Vertrauensskala setzen, ist dies ohne jede Einschränkung der Beweis, dass sich Investitionen in die Markenführung und die an den Verbraucherbedürfnissen orientierte Qualität auszahlen», kommentiert der Verwaltungsratspräsident und Geschäftsführer von Reader’s Digest Schweiz, Werner Neunzig, die Ergebnisse der Studie. «Allerdings verlangt der Konsument auch bei seinen Lieblingsmarken nach stetiger Erneuerung, wobei der Auftritt der Marken stets authentisch bleiben soll.»

Ausgewählte Einstellungen zu Markenprodukten [Zustimmung „voll und ganz“ bzw. „weitgehend“]

[Basis: 23.651 Befragte in 16 europäischen Ländern, davon 864 in der Schweiz, 5.267 in Deutschland und 608 in Österreich]

Nivea vertrauenswürdigste Marke in 16 europäischen Ländern

[Basis: 23.651 Befragte in 16 europäischen Ländern]

Über die Studie
Mit der Studie «Reader’s Digest European Trusted Brand 2008» hat das Magazin Reader’s Digest zum achten Mal die vertrauenswürdigsten Marken in 16 Ländern Europas ermittelt. Rund 24’000 Leser beteiligten sich von September bis Oktober vergangenen Jahres an der repräsentativen Umfrage der meistgelesenen Zeitschrift der Welt, davon rund 900 allein in der Schweiz. Damit ist die jährlich durchgeführte Studie «Reader’s Digest European Trusted Brands 2008» die aktuell grösste europaweite Verbraucheruntersuchung. Mehr als 170’000 Menschen haben seit 2001 an der Studie teilgenommen. Ihre Ergebnisse finden weit über Fachkreise hinaus Beachtung.

Die Länder, in denen die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2008“ durchgeführt wurde, sind:

• Belgien
• Deutschland
• Finnland
• Frankreich
• Großbritannien
• Niederlande
• Österreich
• Polen
• Portugal
• Rumänien
• Russland
• Schweiz
• Schweden
• Spanien
• Tschechien
• Ungarn

Die Teilnehmer wurden gebeten, in 31 verschiedenen Produktkategorien jeweils eine Marke ungestützt (d. h. ohne Vorgabe) zu nennen, der sie das meiste Vertrauen entgegen bringen. Die Marken wurden dann von den Verbrauchern nach folgenden Kriterien bewertet:

• Qualität der Produkte
• Verhältnis von Preis und Gegenwert
• Eindeutiges Image
• Kenntnis der Kundenbedürfnisse

Über Markenvertrauen
Die Studie «Reader’s Digest European Trusted Brands» stellt das Markenvertrauen in den Vordergrund und überlässt es allein dem Befragten, welcher Marke er sein Vertrauen ausspricht. Der Fragebogen enthält keine Markenvorgaben, sondern fragt ab, was der Konsument ungestützt im Kopf abruft, wenn er sich für seine vertrauenswürdigste Marke entscheiden soll. Wie stark dabei der Wettbewerb der Marken um die Gunst der Konsumenten ist, zeigt u. a. die Vielzahl der genannten Marken.

Bei den Automobilen ist die Zahl der in der Schweiz genannten Marken mit 35 noch überschaubar. Bei Dekorative Kosmetik dagegen nennen die Konsumenten 77 verschiedene Marken als die für sie persönlich vertrauenswürdigsten, bei Reiseveranstaltern 96 und bei Bekleidung 109 Marken. Insgesamt wurden in der Schweiz in dieser Studie für alle Produktbereiche mehr als 1'600 unterschiedliche Marken genannt. Wenn eine Marke unter diesen Bedingungen viele Wählerstimmen auf sich vereinen kann, ist das Verbraucher-Votum «vertrauenswürdigste Marke» von besonderer Bedeutung.

Einen Überblick über die Ergebnisse in Europa gibt es auf www.rdtrustedbrands.com.