Zürich, 23. März 2009. Durch die Wirtschafts- und Finanzkrise werden die Karten in der Markenwelt neu gemischt. Traditionsmarken wie Migros, Raiffeisen, Similasan und Swatch können sich zwar nach wie vor an der Spitze in der Gunst der Konsumenten halten. Aber die Markenlandschaft ist ganz offensichtlich in Bewegung, wie die aktuelle Studie «European Trusted Brands 2009» zeigt, die das Magazin Reader’s Digest jetzt vorgelegt hat. So hat sich Volkswagen auf der Liste der vertrauenswürdigsten Marken den Platz des Spitzenreiters in der Kategorie Automobile von Toyota zurückerobert. Helsana löst bei den Krankenkassen die CSS nach einem Jahr an der Spitze des Vertrauensrankings ab, derweil L’Oréal bei den Haarpflegeprodukten seine langjährige Spitzenposition an NIVEA als vertrauenswürdigste Marke abgeben muss. Aspirin setzt sich bei den Schmerzmitteln gegen Dafalgan durch. Die Studie zeigt: Gerade in Krisenzeiten ist Imagepflege wichtiger denn je.

Eine immer grössere Rolle spielt der Umweltschutz in allen Produktkategorien. Erstmals hat die Studie daher auch jene Marken ermittelt, deren Einsatz für die Umwelt den besten Ruf geniesst. Bei den Automobilen punktet Toyota mit ökologischem Engagement, bei Banken Raiffeisen, bei Fluggesellschaften Swiss, bei Handelsgesellschaften und Haushaltsreinigern Migros und bei Haushalts-/Küchengeräten V-ZUG.

Zum neunten Mal hat das meist gelesene Magazin Europas in 16 europäischen Ländern ermittelt, welche Marken in den Augen der Konsumenten besonders vertrauenswürdig sind. Mehr als 23‘000 Menschen, davon rund 1’100 in der Schweiz, haben an der Befragung der Studie «Reader’s Digest European Trusted Brands 2009» teilgenommen. In den 35 erhobenen Produktkategorien von A wie Automobile bis Z wie Zahnpasta / Mundpflege setzten sich in der Schweiz vor allem Markenklassiker erneut an die Spitze, darunter Canon, Emmi, Kellogg’s, Kuoni, Meister Proper, Migros, NeoCitran, Nespresso, NIVEA, Raiffeisen, Ricola, Similasan, Swatch, Swisscom, SwissLife und Charles Vögele. Neu im Klub der Markengewinner sind Migrol (Erdölgesellschaften), Ikea (Möbel), Lindt & Sprüngli (Schokolade), Caran d’Ache (Schreibutensilien) und Burgerstein (Vitamine).

Kundenvertrauen wirksamster Schutz für die Marke
Die Konkurrenz unter den Marken ist grösser als häufig angenommen wird. Allein in der Schweiz nannten die Befragten rund 1’600 Marken über alle Produktkategorien hinweg. «Wenn es einer Marke gelingt, die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Konsumenten trotz grossen Wettbewerbs zu erlangen und zu halten, ist dies eine grossartige Leistung», sagt Werner Neunzig, Präsident des Verwaltungsrates und Geschäftsführer von Reader’s Digest Schweiz. «Nur wer als Konsument immer wieder gute Erfahrungen mit einer Marke macht, bleibt ihr treu. Die Markenartikler müssen daher einen langen Atem haben und auf die Nachhaltigkeit ihrer Aktivitäten achten.»

Allerdings verlangt der Konsument auch bei seinen Lieblingsmarken, dass sie sich immer wieder erneuern und gleichzeitig authentisch bleiben. «Gerade in Krisenzeiten zahlen sich Investitionen in die Markenführung und die an den Konsumentenbedürfnissen orientierte Qualität aus», kommentiert Sabine Kölsch, Anzeigenleiterin von Reader’s Digest Schweiz, die Ergebnisse der Studie. «Das Vertrauen der Konsumenten ist der wirksamste Schutz für die Marke. Für die Konsumgüterindustrie liefert European Trusted Brands harte Fakten, um die Effizienz ihrer Kommunikation auf den Prüfstand zu stellen.»

Ergebnisse Schweiz im Überblick
Die «Most Trusted Brands» liegen für 20 europaweit vergleichbare Produktbereiche vor sowie für 15 weitere Produktbereiche, die in der Schweiz zusätzlich untersucht wurden. Hier die vertrauenswürdigsten Marken in der Schweiz im Überblick:

  • Automobile: Volkswagen
  • Banken: Raiffeisen
  • Bekleidung: Charles Vögele
  • Bonbons: Ricola
  • Dekorative Kosmetik: NIVEA
  • Erdölgesellschaften: Migrol
  • Erkältungsprodukte: NeoCitran
  • Fotogeräte: Canon
  • Fruchtsäfte: Granini
  • Frühstückscerealien: Kellogg’s
  • Haarpflege: NIVEA
  • Haushalts-/Küchengeräte: Miele
  • Haushaltsreiniger: Meister Proper
  • Hautpflege: NIVEA
  • Homöopathische Mittel: Similasan
  • Internetunternehmen: Bluewin
  • Kaffee: Nespresso
  • Krankenkassen: Helsana
  • Kreditkarten: Visa
  • Lebensversicherungen: SwissLife
  • Milchprodukte: Emmi
  • Möbel: Ikea
  • Mobiltelefone: Nokia
  • Mobiltelefon-Netzanbieter: Swisscom
  • Personal Computer: Dell
  • Reiseveranstalter: Kuoni
  • Sachversicherungen: Die Mobiliar
  • Schmerzmittel: Aspirin
  • Schokolade: Lindt & Sprüngli
  • Schreibutensilien: Caran d’Ache
  • Uhren: Swatch
  • Unterhaltungselektronik: Sony
  • Vitamine: Burgerstein
  • Waschmittel: Total
  • Zahnpasta/Mundpflege: Elmex

 

Vertrauen in Umweltschutzaktivitäten der Unternehmen
Was denken Sie, welche Marke hat den besten Ruf, was das Thema Umweltschutz betrifft?
[Basis: 1’082 Befragte in der Schweiz]

  • Automobile: Toyota
  • Banken: Raiffeisen
  • Batterien: Duracell
  • Benzin: Shell
  • Fast Food: McDonalds
  • Fluggesellschaften: Swiss
  • Handelsgesellschaften: Migros
  • Haushalts-/Küchengeräte: V-ZUG
  • Haushaltsreiniger: Migros
  • Waschmittel: Persil

 

NIVEA und Nokia bleiben in Europa an der Spitze
Internationalisierung und Globalisierung sind längst auch in der Welt der Marken Alltag für den Konsumenten. Beispielsweise erlangten Deutschlands Markenklassiker NIVEA – übrigens zum fünften Mal in Folge – in der Kategorie Hautpflege sowie der finnische Mobiltelefonhersteller Nokia in der Kategorie Mobiltelefone erneut in allen 16 europäischen Ländern Platz eins in ihren jeweiligen Kategorien.

Die Kreditkarte Visa kam in 14 Ländern auf Platz eins. Canon schaffte diesen Rang in der Produktkategorie Fotogeräte in 13 Ländern. Kellogg’s eroberte in zehn Ländern in der Kategorie Frühstückscerealien den ersten Platz. Der Schweizer Nahrungsmittelkonzern Nestlé erreichte in fünf Ländern Platz eins.

Nur in einigen Kategorien, darunter Automobile, haben starke Marken aus dem Heimatland wie Renault in Frankreich, Skoda in Tschechien oder Volvo in Schweden die Nase vorn. Volkswagen steht neben der Schweiz auch in Deutschland, Österreich und Polen an der Spitze.

NIVEA vertrauenswürdigste Marke in 16 europäischen Ländern
[Basis: 23.287 Befragte in 16 europäischen Ländern]

 

   Zahl Länder 
 Nivea (Hautpflege), Nokia  16
 Visa  14
 Canon  13
 Kellogg's  10
 Hewlett Packard bzw. HP Compaq   9
 Miele, Ariel  6
 Nivea (Kosmetik), Nestlé  5
 Aspirin, Avon, Centrum, Dell, Volkswagen, Yves Rocher   4
 Mercedes, Pantene, Persil, Toyota, Wick  3

 

Über die Studie
Mit der Studie «Reader’s Digest European Trusted Brand 2009» hat das Magazin Reader’s Digest zum neunten Mal die vertrauenswürdigsten Marken in 16 Ländern Europas ermittelt. Mehr als 23‘000 Leser beteiligten sich von September bis Oktober vergangenen Jahres an der Umfrage der meistgelesenen Zeitschrift der Welt, davon rund 1’100 allein in der Schweiz. Damit ist die jährlich durchgeführte Studie «Reader’s Digest European Trusted Brands 2009» die aktuell grösste europaweite Konsumentenuntersuchung. Mehr als 190‘000 Menschen haben seit 2001 an der Studie teilgenommen. Ihre Ergebnisse finden weit über Fachkreise hinaus Beachtung.

Die Länder, in denen die Studie «Reader’s Digest European Trusted Brands 2009» durchgeführt wurde, sind:

  • Belgien
  • Deutschland
  • Finnland
  • Frankreich
  • Grossbritannien
  • Niederlande
  • Österreich
  • Polen
  • Portugal
  • Rumänien
  • Russland
  • Schweiz
  • Schweden
  • Spanien
  • Tschechien
  • Ungarn

 

Die Teilnehmer wurden gebeten, in 35 verschiedenen Produktkategorien jeweils eine Marke ungestützt (d. h. ohne Vorgabe) zu nennen, der sie das meiste Vertrauen entgegen bringen. Die Marken wurden dann von den Konsumenten nach folgenden Kriterien bewertet:

  • Qualität der Produkte
  • Verhältnis von Preis und Gegenwert
  • Eindeutiges Image
  • Kenntnis der Kundenbedürfnisse

 

Über Markenvertrauen
Die Studie «Reader’s Digest European Trusted Brands» stellt das Markenvertrauen in den Vordergrund und überlässt es allein dem Befragten, welcher Marke er sein Vertrauen ausspricht. Der Fragebogen enthält keine Markenvorgaben, sondern fragt ab, was der Konsument ungestützt abruft, wenn er sich für seine vertrauenswürdigste Marke entscheiden soll. Wie stark dabei der Wettbewerb der Marken um die Gunst der Konsumenten ist, zeigt u. a. die Vielzahl der genannten Marken.

Bei den Automobilen ist die Zahl der in der Schweiz genannten Marken mit 37 überschaubar. Bei Hautpflege dagegen nennen die Konsumenten 101 verschiedene Marken als die für sie persönlich vertrauenswürdigsten, bei Bekleidung sogar 136 Marken. Insgesamt wurden in der Schweiz in dieser Studie für alle Produktbereiche 1’598 unterschiedliche Marken genannt. Wenn eine Marke unter diesen Bedingungen viele Wählerstimmen auf sich vereinen kann, ist das Konsumenten-Votum «vertrauenswürdigste Marke» von besonderer Bedeutung.